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Die Diskussion um die Hamburger Erklärung hat mich dazu bewegt zu überlegen, was die eigentlichen Probleme der Verlage sind. Die Hamburger Erklärung lässt darauf schließen, dass die unterzeichnenden Verlage vor allem darunter leiden, dass ihre Inhalte kopiert werden, aber wenn man sich das genauer anschaut, macht das kaum Sinn. Gerade die Aggregatoren von Online-Nachrichten, insbesondere Google News, haben sehr stark den Charakter von “Hubs” und geben den Nutzer innerhalb kürzester Zeit weiter an das Original, dazu reicht ein Blick auf die typischen Verweildauern auf solchen Sites. Gleichzeitig gehen die allermeisten solcher Agregatoren sehr “respektvoll” mit den Inhalten vor, was man von Youtube sicher nicht sagen kann, wo sich massenhaft urhebergeschützte Filmchen wieder finden.

Ich hab die Aspekte Produktnutzen, Amortisierung, Kosten, Prozesse, Technologie, Investitionen, Durchhaltevermögen, Personal und Glaubwürdigkeit mal einzeln analysiert und würde sagen, dass die Problematik von Urheberrechtsverstößen sicherlich mein geringstes Problem wäre, wenn ich mich um einen deutschen Großverlag kümmern müsste. Ich frage mich ob das die Besitzer von Verlagen auch so sehen.

* Produktnutzen: Journalismus ist ersetzbarer denn je geworden
- Nur wenige Top Journalisten liefern echten Mehrwert zu manchen Bloggern.
- Ein Großteil der von Online-Produkten von Tageszeitungen in die Welt gesetzten Inhalte sind austauschbare DPA-Weiterverbreitung, oftmals ergänzt um ein paar ungeprüfte Wikipedia-Inhalte.
- Die bestrecherchiertesten Artikel kommen sehr oft von nichtjournalistischen Bloggern, die nicht unter Zeitdruck stehen und erst durch das Internet eine Publikationsplattform bekommen haben.
- Die fachlich fundiertesten Artikel kommen ebenso oft von Nichtjournalisten.
- Kaum ein deutscher Großverlag schafft es nichtjournalistische Autoren an seine Online-Objekte zu binden, vermutlich weil die Journalisten Konkurrenz fürchten und Angst davor haben, dass stilistische Mängel der Marke angelastet werden.

* Amortisierung: Nicht jede Ware hat überall den gleichen Wert, das ist nichts Neues
- Finanziell erfolgreiche Internetangebote bieten meist einen Nutzwert, den es offline noch nicht gibt, sind also so gut wie nie Spiegelungen der “Offline-Welt”.
- Ausschliesslich mit Meldungen lässt sich noch für einige Zeit online kaum Geld verdienen, auch wenn Verlagsverantwortliche uns in regelmässigen Abständen mit überflüssigen Ankündigungen über neue Geschäftsmodelle das Gegenteil erzählen wollen.
- Wenn Konsolidierungsphasen zu einer Reduzierung der Nachrichtenanbieter geführt haben mag es auch Potential im Bereich Paid News Content geben, aber man sollte sich als Verleger nicht darauf verlassen, dass man der Überlebende sein wird.

* Kosten: Ist die Ware austauschbar geworden, erodiert der Preis
- Verlagsmanagement hält seine Top-Jounalisten oft für unersetzbar. Fakt ist, kein Verlag wirbt noch Redakteure ab, Top Journalisten sind mittlerweile krass überbezahlt, denn es gibt noch kaum Tendenzen die Gehaltsstruktur abzubauen, es werden bestenfalls Nachwuchs-Journalisten an die Luft gesetzt.
- Es wird schwierig noch (Online-)Neugeschäft aufzubauen, wenn das Printgeschäft saniert werden muss.
- Auch die organisatorischen Bereiche in Verlagen sind oft noch so strukturiert wie in besten Zeiten.

* Prozesse: Die Bedeutung von journalistischen Inhalten im Bezug auf Internet-Geschäftsmodelle wird selten richtig verstanden
- Guter Journalismus verdient im Internet zwar kaum Geld, aber er kann helfen “Trust” aufzubauen (durch Verlinkungen).
- Der Trend zur Verengung des Wissens wird anhalten. Nutzer abonnieren nur Dienste, die sie auch wirklich haben wollen (= Pull). Push-Prozesse erfolgen immer mehr durch sozialen Kontakte, die mittlerweile allzeit erreichbar sind.
- Die allgegenwärtige Berieselung führt zu gewissen Tendenzen bei der Aufnahmefähigkeit, wodurch inbesondere die Online-Angebote von Printtiteln leiden.

* Technologie: Im Internet-Business geht es um Technologie mit Inhalt, nicht nur um Inhalte
- So gut wie alle erfolgreichen Internet-Geschäftsmodelle arbeiten mit eigener Technologie. Verlage hingegen langweilen uns hingegen mit eingekauften Standard-CMS-Lösungen, Suchtechnologie von der Stange und White Label Integrationen.
- Welcher deutsche Verlag hat überhaupt einen echten Internet-CTO?
- Die einseitige Fokussierung der Verlage auf TKP-basierte Inventarvermarktung führt zu nervenden mit Werbung vollgekleisterten Sites (ich würde übrigens für ein werbefreies Angebot zahlen, nur bietet es mir keiner an).
- Die Bekenntnisse zum Internet sind ohne entsprechende Management-Strukturen bestenfalls Lippenbekenntnisse.

* Investitionen: M&A-Prozesse alleine reichen nicht aus
- Das Aufkaufen eines erfolgreichen Internet Geschäftsmodells macht aus einem trägen Verlag noch kein dynamisches Technologie-Unternehmen.
- Da die eingekaufte Profitabilität dringend im Verlagshaus gebraucht wird, wird zu wenig in den Technologie-Beteiligungen reinvestiert.
- Die Verzahnung der Internettechnologie-Beteiligungen mit dem Online-Kerngeschäft hat in der Regel deutliches Verbesserungspotential, steht aber oft im Wettbewerb zB zur TKP-Vermarktung oder sorgt für Diskussionen mit den Journalisten über ihre Unabhängigkeit und wird deswegen oft unterlassen.

* Durchhaltevermögen: wenig bis gar nicht
Scoyo.de ist nur ein aktuelles Beispiel für mangelndes Durchhaltevermögen von Verlagen auf bereits eingeschlagenen Wegen in die Digitalisierung. Die Liste anderer vielversprechenden Internet-Projekte, die für meine Begriffe nicht hätten eingestellt werden müssen, ist mittlerweile viel zu lang geworden um sie hier aufzulisten. Wenn neue Projekte dann in eigene New-Media Geselschaften gepackt werden, sieht es dann zB bei Holtzbrinck oder Burda besser aus.

* Marketing:  falsch allokiert und zu früh
Am letzten Bundesligaspieltag sah ich Bandenwerbung für myby. Nachdem mir bereits aufgefallen war, dass das Unternehmen sein Bread&Butter-Marketing, nämlich das Online-Marketing, schon nicht besonders sorgfältig betrieben hatte, war ich darüber nicht verwundert. Scoyo, eine Lernplattform im Internet, pulvert fleissig in Aussenwerbung, macht aber sein SEM bewundernswert schlecht. Was haben diese zwei Verlagsbeteiligungen mit vielen anderen gemeinsam, sie wurden viel zu früh intensiv und über die falschen Kanäle beworben. Gutes Marketing braucht Zeit zur Optimierung. Mit Online-Marketing beginnt man zuallererst, denn das ist flexibel einsetzbar. Print, Bande oder TV kommen erst wenn das Produkt bereits online funktioniert. Warum das gerade in deutschen Großverlagen und deren Umfeld so selten beherzigt wird, ist mir ein Rätsel.

* Management: überbezahlt und verbohrt
Zu viel Top-Management mit den falschen Kompetenzen, das den teilweise recht gut ausgebildeten Nachwuchs eher blockiert als fördert. Wenn ich Besitzer eines Großverlages wäre, würde ich mein Top-Management deutlich ausdünnen und anders aufstellen. Zum einen spare ich wahrscheinlich eine Menge Kosten, wenn ich Manager entlasse, die zu prestigeträchtigen Zeiten in die Verlage geströmt sind, zum anderen erzeuge ich ein Klima des Umbruchs. Meiner Ansicht nach sind 60% der Vorstände in Verlagskonzernen bei einer zukunftssicheren Ausrichtung dieser Unternehmen eher hinderlich als förderlich. Zitate wie “Es ist an der Zeit, damit [gemeint ist Suchmaschinenoptimierung] aufzuhören” sprechen wohl für sich. Als Gefahr nicht zu unterschätzen sind allerdings auch Ex-Blattmacher, die jetzt Onlinern online erklären wollen.

* Glaubwürdigkeit: Vertrauensvorschuss ist nicht alles
Das Internet hat im Bereich der Informationsvermittlung vor allem zwei Aspekte vorangetrieben, Schnelligkeit und Vertikalität. Im Bereich von Schnelligkeit ist Twitter bereits zum Maß aller Dinge geworden. Im Bereich Vertikalität könnte man vor allem die Blogosphere erwähnen, aber auch konsequent vertikale News-Seiten wie Politico.com. Der Ansatz der meisten Verlage bezüglich der Themen Schnelligkeit und Vertikalität ist merkwürdig passiv. Nicht lange ist es her als die Verlage ihre Top-News erst dann online bringen wollten, nachdem die Printausgabe bereits im Markt war. Gleichzeitig wurde und wird erschreckend wenig im Bereich der Vertikalisierung von Nachrichten gemacht.

Fazit: Verlage sollten verstärkt in Technologieentwicklung einsteigen, müssen ihre Managementstrukturen verändern und müssen vor allem konsequenter über neue Aufbereitungen ihrer Inhalte und Geschäftsmodelle nachdenken. Dieser Denkprozess kann mithilfe von Akquisitionen angestoßen werden, aber die eingekauften Geschäftsmodelle müssen systematisch weiterentwickelt werden, das Wachstum dieser Akquisitionen muss deutlich über dem Wachstum liegen, dass diese Unternehmen standalone hinbekommen würden und die neuen Geschäftsmodelle sollten das alte Kerngeschäft weiter entwickeln bzw zu verändern helfen. Und mein persönlicher Wunsch an die Verleger: hört endlich auf zu rumzujammern.

Und hier noch ein ergänzender Link zum Thema: thereachgroup.de/hamburger-erklaerung/

Und noch einer (26.11.09): Markus Bekedahl – Warum die Verleger zum Internet einfach schweigen sollten

Martin Allgemein e-business, google, politik, wirtschaft